Cesta Zákazníka - Dve slová, ktoré Vám otočia biznis naruby!

Ak by som si mal vybrať len jeden jediný zlomový moment z mojej podnikateľskej histórie, ktorý mi totálne zmenil pohľad na biznis, a nielen na biznis ale v podstate na viacero vecí v živote, tak je to práve “cesta zákazníka”. 


Sú to 2 nenápadné slová ktoré na prvý moment toho veľa nehovoria, no keď pochopíte túto logiku, tak si budete pripadať ako malý boh.

Prečo?

Zoberte si, že celý život žijete na zemi, ale uniká Vám strašne veľa súvislostí, pretože Vám chýba taký ten “god-view”, náhľad na celú zemeguľu ako celok. V momente, keď máte možnosť sa pozrieť na zemeguľu ako celok tak zrazu pochopíte strašne veľa súvislostí, ktoré Vám predtým unikali, pretože ste poznali len rôzne elementy, ale nevedeli ste si to nejako celé spojiť.

Podobne som na tom bol ja kedysi so znalosťou Bratislavy, poznal som rôzne časti, ale poznal som ich len po električkových či autobusových trasách. Poznal som ich dosť dobre, ale až keď som začal jazdiť po meste autom som si zrazu uvedomil, že mestské časti, ktoré som myslel, že sú kilometre ďaleko od seba úplne niekde inde, som zrazu zistil, že ich oddeľuje jedna ulica, podjazd či železnica. A som presvedčený, že keby som sa nad mestom preletel v lietadle, zase by sa moja predstava o meste posunula o level ďalej.

Možno už nie drasticky, ale zapadli by mi do seba aj posledné jemné detaily, ktoré mi aj autom či prstom na mape unikali lebo jednoducho, keď niečo vidíte na vlastné oči je to úplne iné ako keď sa pozeráte na mapu, kde Vám chýba nejaká tá fyzická mierka. 

To isté Praha… vraj veľké mesto, ak chodíte metrom áno, ale prejdite si pešo širšie centrum a zistíte, že je to len trošku väčšia Bratislava.

A presne o tomto je cesta zákazníka. Vy síce poznáte veľa aspektov do detailu, ale ak Vám v tom chýba nejaká logika, “god-view”, “pattern”... nazývajte si to ako chcete, tak si nedokážete dať veľa vecí do súvislosti a často zabudnete, že medzi tými zásadnými celkami, ktoré zvyčajne riešite je aj miliarda rôznych medzistupňov, ktoré si neuvedomujete.

Príklad:

Ak si otvoríte stánok s hot-dogmi, riešite primárne 2 veci:

A - Ako spraviť dobrý hot-dog.
B - Ako ho predať.

➔ Uvažovali ste ale niekedy nad tým, čo sa deje v hlave potenciálneho zákazníka, keď vidí Vašu reklamu či keď stojí pred okienkom a rozhoduje sa či si zoberie produkt 1, 2 alebo 3? 

➔ Napadlo Vás, čo sa odohráva v hlave zamestnancovi pri preberaní tovaru, pri príprave rohlíka či pri rátaní tržby? 

➔ Napadlo Vás, čo všetko sa dokáže pokašľať v dodávateľskom reťazci a ako dokážete manažovať riziko?

Ono aj obyčajná hot-dogáreň sa dá manažovať dobre a menej dobre, aj na ohrievaní párku Váš biznis dokážu ohrozovať desiatky aspektov, ktoré si človek neuvedomuje, pokiaľ si to nerozmení fakt na drobné, ale nie že na eurovku ale doslova na najmenšie centy.

A teraz si predstavte, že vlastníte fabriku, kde je násobne viac aspektov, ktoré ani netušíte, že existujú, pretože sú ako keby podskupinou nejakého väčšieho celku, no pokiaľ o nich neviete nedokážete manažovať riziko a nedokážete spraviť opatrenia, ktoré dané riziko eliminujú alebo aspoň minimalizujú.

Čo je teda tá cesta zákazníka?

V podstate je to vizualizácia toho, čo sa deje v rámci procesu obohatená o riziká a interný skóring a zároveň je dôležité si rozdeliť dané časti procesu do nejakých prioritných skupín ako napríklad:

➔ must-have ➔ should-have ➔ could-have ➔ nice-to-have


A podľa toho následne riešiť podľa priority dané problémy tak, aby ste sa čo najviac približovali čo najviac 100%.

Na konci, ak zrátate všetky % v procese, vyjde Vám nejaké %, na koľko máte zmáknuté procesy vo firme, a ak to chcete ešte posunúť o level ďalej, tak si ich rozdeľte na dané podkategórie, čo Vám zabráni, aby “nice-to-have” procesy fiktívne zvyšovali celkové skóre keď môžete mať “must-have” celkové skóre v totálnych troskách. 

Ono je nutné robiť všetky tieto “zbytočnosti” ak chcete fakt manažovať firmu vedome a nie len “nejako” tak ako sa zrovna zobudíte, ale aj ak toto robíte je treba si dávať pozor na drobnosti ako napríklad toto o čom práve hovorím, lebo aj s analytikou akú nemá 90% firiem dokážete doviesť firmu na bubon ak sledujete nesprávne alebo slabo definované “overall” metriky.

Nezanedbateľnú časť môjho ekonomicky činného života som strávil na letisku. Aj napriek tomu, že som tú prácu čím ďalej tým viac nenávidel, mi dala 2 veci do života, ktoré mi v biznise hrozne pomáhajú. 

Áno, je to super platené keď beháte po svete, ale na konci dňa je to len lepšie platený automechanik, ktorý nevidí rodinu ako je rok dlhý a ja úplne nie som typ človeka, čo chce vstávať o piatej a smrdieť od oleja aj v civile lebo proste ten smrad v živote zo seba nedostanete ak pracujete v tomto odvetví.

Po prvé ma to naučilo systematickej práci, evidencii každého kroku a postupovať podľa najdetailnejších manuálov, a zároveň som tým pochopil ako takéto manuály tvoriť a do akej hĺbky (v podstate veľmi dobrý základ pre to, ako písať interné smernice vo firme), pretože ak v lietadle čokoľvek zlyhá, môže to byť fatálne - rovnako ako v biznise. 

Čo nie je v smerniciach a návodoch, ako keby ani neexistovalo.

Ak aj niekto vraví niečo zle a vykrúca sa, že “on nevedel”, tak prvé čo spravíte je, že ho chytíte za golier a zaboríte mu nos priamo do tej smernice, ktorá detailne popisuje čo a ako treba spraviť “tá, že by dobre bulo” - “no excuses”.

Druhú vec čo mi táto práca priniesla, bol kontrakt v Jet2.com. Hádam v jedinej spoločnosti na svete, ktorá funguje v leteckom biznise bez účasti štátu (bez dotácií) a robí ho fakt dobre, ziskovo a celkovo ten biznis ako taký dáva zmysel na rozdiel od väčšiny aeroliniek, ktoré prežívajú len preto, že sú dotované vládami.

Ryanair nepočítam, tí tiež vedia veľmi dobre čo a ako čo sa ekonomiky týka ale je to taký “india-style”, kde neexistuje nejaká elementárna slušnosť. Zamestnancov by najradšej zodrali až na kosť a práca v tej firme pripomína uranové doly (bez “nadsázky”) a veľmi úzko hraničí s definíciou “otrockej práce”. 

Kto nevie čo si pod tým predstaviť, choďte sa na týždeň zamestnať do Ryanairu. 
Joj ale zase som odbočil

Práca pre Jet2.com bola veľmi podobná ostatným, no táto spoločnosť ako jediná pochopila, čo znamená to “WHY”, ktoré spomína Simon Sinek v jeho knihe “Start With WHY” (Začnite s PROČ). Oni pochopili, že ak chceme, aby zamestnanci pracovali na rovnakom cieli ako manažment, tak musia aj chápať to, prečo manažment robí to, čo robí. 

Jet2.com začal ako prepravca kvetín s pár dodávkami a dnes je to po British Airways druhá najväčšia Britská aerolinka, pretože robia biznis tak, ako by sa mal v tomto storočí robiť narozdieľ od BA (British Airways), kde je posledných 40 rokov rovnako neschopný manažment.

Jet2 prosím pekne začali posielať KAŽDÉHO zamestnanca na školenie do centrály na tému BIZNIS, a to ozaj každého vrátane upratovačiek a vrátnikov, pretože vedia, že ak zamestnanci majú makať na rovnakom cieli, musia mu pochopiť. 


Vtedy, keď všetci kolegovci hrali tetris a brali tieto školenia ako nutné zlo, aby mohli vo firme pracovať, ja som nechápavo púlil oči a fotil si každú hovadinu, pretože som si uvedomoval, aký zásadný AHA MOMENT mám aktuálne pred očami, a chcel som si stadiaľ odniesť čo najväčšiu hodnotu lebo ak sa mám od niekoho čo naučiť, tak je to práve táto firma a spôsob jej riadenia.

Firma, ktorá dokázala v jednom z odvetví, kde sa točia šialené peniaze, v odvetví kde nedokážete podnikať bez stamiliónových investícii a v odvetví kde je mega výrazná účasť štátu a maximálna koncentrácia neschopného manažmentu, tak oni v tomto odvetví dokázali postaviť a rozvíjať veľmi úspešnú spoločnosť a zároveň udržať aj vysoko kvalitné pracovné prostredie aj pre zamestnancov kde každý chce pracovať.

Je to jednoduchšie ako by sa mohlo zdať, zjednodušene povedané, že “len” si rozbijete si celý proces na drobné. 


A drobné na ešte na drobnejšie a následne si ku každému najmenšiemu elementu pridelíte nejaké interné pocitové skóre, napr. percentuálne, ktoré Vám hovorí o tom, na koľko % máte daný problém alebo súčasť procesu odladenú, a tak isto k tomu priradíte aj zoznam rizík, ktoré Vás tam môžu stretnúť a potenciálne riešenia ako ich eliminovať.

Ak už budete mať tento subjektívny skóring, hlavne ale nezabudnite na to, že je to VÁŠ SUBJEKTÍVNY NÁZOR, a obehnite s tým aj zvyšok firmy. 

A to každé jedno oddelenie kde si prizvete ľudí z rôznych úrovní, od manažéra až po posledný článok, a požiadate ich o maximálne úprimný feedback, aby ste odhalili slabé miesta.

A počítajte s tým, že to nemusí byť príjemné, a je vysoko pravdepodobné, že ten posledný článok Vám môže hodiť do toho “také vidle”, ktoré totálne rozbijú bláhové predstavy manažmentu o tom ako to funguje. 

Bude nutné to brať do úvahy a fakt sa na to pozrieť kriticky z rôznych pohľadov, a zároveň byť dostatočne nad vecou, aby ste nezačali danému chudákovi, ktorý rozcupoval vaše predstavy "na cimpr-campr" hroziť, či ho za to nedaj bože trestať. Ak sa raz neudržíte, tak už Vám nikto žiadny úprimný feedback nedá a zo strachu o miesto Vás budú len tľapkať všetci po ramenách a v ten moment tú firmu môžete rovno zavrieť.

A nebavíme sa len o tom, že “dodanie párku” ale fakt si to treba rozbiť do úrovne že ok, čo ak dôjde benzín ráno rozvozcovi mäsa a ja už budem mať predobjednávky na XY hot-dogov hneď ako otvorím, čo s tým, ako to vyriešiť… 

➔ Budeme vracať peniaze a dávať vouchery na 1+1 ako ospravedlnenie, alebo zbehneme do najbližšieho mäsiarstva a kúpime o polovičku horšiu kvalitu? 

➔ Čo ak si to zákazník všimne, čo sa mu môže odohrávať v hlave a aké sú možnosti, čo sa mi môže stať? Už si od nás nikdy neobjedná, alebo si povie, že je to ok a nebude to riešiť? 

➔ Čo ten rozvozca, ktorý mu to odovzdáva, pozdravil? 

➔ Usmieval sa pri tom? 

➔ Upozornil ho na komplikáciu a usmial sa, alebo mu to len pichol do ruky s naštvaným výrazom a zdutý odišiel lebo tú prácu nenávidí? 

➔ Ako na to môže klient reagovať, a aký to môže mať dopad na môj biznis?


Ono sa to môže zdať ako nič nehovoriace detaily, ale pokiaľ si to všetko neuvedomujete, tak len veľmi ťažko dokážete mať podchytený proces naozaj komplexne, a tým pádom nedokážete manažovať riziko a predvídať čo všetko sa môže v biznise prihodiť.


Inými slovami, práve tieto detaily môžu byť rozhodujúce v tom či uspeje biznis alebo nie, pretože celok je len nejaký obal, ktorý vidíte na povrchu, ale každý celok tvorí veľmi veľa detailov a ak nemáte prehľad o detailoch tak sa Vám veľmi ľahko môže stať, že nejaké výrazné elementy, ktoré ale nie sú až tak zásadné v celku prehlušia veľa iných detailov, ktoré vedia byť výrazne zásadnejšie v rámci celku aj ked sa tak nejavia a výsledok bude, že celok, ktorý sa môže javiť na prvú celkom zdravý, môže byť vlastne kompletne prehnitý na pozadí len to nevidíme.

Tým Vás nechcem priviesť do toho, aby ste rozmýšľali tak, že nakoniec “cez stromy neuvidíte les”, ale toto je časť podnikania, ktorému by ste mali venovať pozornosť, a ak nie vy tak na to najmite človeka, ktorý Vám toto spracuje a vy len dostanete výstup a manuál ako s ním pracovať, a uvidíte, že v tom momente začnete úplne odlišne sa stavať k biznisu - už nikdy sa nebudete na podnikanie pozerať tak, ako ste sa na to pozerali doteraz.

Ak robíte napríklad “consultative-selling” (v dnešnej dobe je to základ kvalitného B2B obchodu, ak to nerobíte naštudujte si o tom viac), tak je to aj pre Vašich obchodníkov významný prvok, ktorý im dokáže pomáhať s predajom čohokoľvek ak vedia v jednoduchosti klientovi spraviť v dvoch minútach “cestu zákazníka” priamo na stretnutí, na mieru situácii klienta.

Ja každému hovorím, že celý biznis development a akékoľvek uvažovanie nad biznisom ako takým je ako tobogán. 


Potrebujete dostať niečo z bodu A do bodu B a pokiaľ je ten tobogán ako vo Vincovom Lese pred 10timi rokmi starý, rozpadnutý, zodratý, deravý, tak pravdepodobne klient nejako zíde dole po ňom, ale tak ho z toho bude bolieť zadok, že už druhýkrát sa poobzerá po inom tobogáne v tom lepšom prípade. V horšom prípade mu rozdrása tobogán riť tak, že ho odvezie sanitka a ešte Vás zažaluje.

Vaša práca, je postarať sa, aby mal z toho klient super zážitok a nie zodratý zadok. Aby mal čo najhladšie spoje, ideálne, aby o nich nich nevedel.

Aby sa na koniec dostal čo najrýchlejšie a s čo najpríjemnejším zážitkom z jazdy. 


Ak to tak bude tak, Váš tobogán bude ten najlepší na akom kedy šiel a bude sa k Vám dokola vracať a ešte vás bude odporúčať aj každému koho stretne, aby sa šli zviesť ku Vám lebo proste lepší tobogán v živote nezažil, a ak to bude významný klient pritiahne Vám ďalších významných klientov.

Ale toto nie je len o tom ako to vysvetliť klientovi, toto je aj pre Vás veľmi dobrá vizuálna pomôcka, kedy si obchodník priamo počas rozhovoru dokáže na základe informácií, ktoré počas neho získa spraviť veľmi dobrý poriadok v hlave. 

Tým pádom v rámci spomínaného “consultative-sellingu” dokáže na mieste veľmi efektívne kreovať na počkanie riešenia, pretože sám si rádovo v sekundách dokáže predstaviť proces, ktorý potrebuje vyriešiť a hneď v ňom uvidí aj všetky príležitosti či riziká, ktorých často ani klient nevie že tam sú.

Toto mu ich veľmi efektívne odhalí čo znamená, že spraví dojem ako máloktorý obchodník a proste bude úspešnejší než väčšina už len z tohto dôvodu - alebo teda minimálne to zásadne zvýši jeho aktuálnu úspešnosť ak to pochopí a naučí sa sa to správne používať v obchode. A to isté platí aj pre developerov, accountov, supporťákov…

Toto nie je o salese, je to dovednosť, ktorá dokáže pomôcť v podstate každému v tom, ako si uvedomovať realitu, a to nielen v pracovnom živote ale aj v rodine či vzťahoch.

Chcete urobiť na investora dojem? Časová os je síce často základ kvalitných prezentácií, no ak na investora vytiahnete aj kvalitnú “customer-way” tak verím, že máte na 80% investíciu vo vrecku už len z toho dôvodu, že ak máte sračku projekt tak na to prídete skôr ako za investorom pôjdete. 

A ak už za ním pôjdete a budete mať spracovanú cestu zákazníka tak investorovi dokážete, že viete, čo robíte a že Vás nič neprekvapí.


Ja síce nie som investor a môžem len hádať čo sa im odohráva v hlavách, ale už som zopár prezentácií absolvoval a úspešnosť môjho “pitchovania” bola vždy v úplne iných dimenziách ako je obvyklé. Nepotreboval som obiehať desiatky investorov, aby som sa dopracoval ku výsledku, ale v podstate takmer každé dvere na ktoré som zaklopal pre mňa niečo mali.

Áno, nie vždy to boli peniaze, "pretože relevantné dôvody" typu príliš malý projekt, focus na software a ja som staval agentúru atď., ale aj takéto “odmietnutia” boli v štýle “sprav z toho software a ideme do toho”, alebo “udrž si toto tempo pol roka a dáme ti term-sheet”.

Pri ceste zákazníka absolútne nemôže byť diskusia o tom, čo si z toho zobrať či nezobrať. Z môjho pohľadu je to MUST HAVE pre každého, kto to myslí s podnikaním či riadením akéhokoľvek tímu čo i len trošku vážne. 

Ten, kto ignoruje túto techniku, tak je fakt hlupák, pretože to v podstate nič nestojí, je to jednoduché na pochopenie aj implementáciu, ak si človek začne uvedomovať o čom to je a naučí sa s tým nejako pracovať, a každý kto toto nepoužíva, stráca významnú konkurenčnú výhodu nielen v biznise či práci, ale aj všeobecne vo vzťahoch a v živote.

Autor: Peter Stanek | Owner & Commercial Director